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Nouvelle identité de marque : la Caisse d’Epargne a-t-elle bien fait de délaisser l’écureuil ?

Hier soir, j’ai eu l’occasion d’assister à une présentation en avant-première de la nouvelle identité de marque de la Caisse d’Epargne. Dans mon imaginaire comme dans celui de nombreuses personnes aujourd’hui, la Caisse d’Epargne est extrêmement liée à son personnage, l’écureuil, mis en avant dans la saga animalière qui dure depuis près d’une dizaine d’années. Rien de surprenant quand on apprend que cette saga avait un taux d’attribution de 70% ! Mais pour la banque, il fallait changer. Donc fin 2010, remise en compétition du budget, remporté par BDDP & Fils, et voici donc le renouveau publicitaire de la Caisse d’Epargne.

Sacré changement. Brutal. Très brutal. Trop brutal ? Parmi notre petit groupe, certains se sont déclarés déçus par la disparition de l’écureuil, d’autres, plus proches de cette nouvelle image, bref, comme toujours, il y a du positif et du négatif. Donc essayons de comprendre un petit peu la logique qui a entraîné cette campagne.

Constat : fin 2010, grâce à l’écureuil notamment, la Caisse d’Epargne est probablement la banque considérée comme la plus sympathique de l’univers bancaire français. Cet écureuil est devenu tellement puissant qu’il cannibalise toutes les publicités de la marque. Tous ceux qui ont vu une publicité de la banque sont capable de raconter que l’écureuil se retrouve dans une soucoupe volante ou qu’il est entouré de tous ses amis animaux, mais savez-vous vraiment quel était le produit mis en avant ? Pas vraiment. En tous cas, pas moi. Cet écureuil était devenu tellement puissant en termes de communication qu’il prenait le pas sur l’activité principale de la banque.

Conclusion : il faut réussir à redonner un peu de discrétion à l’écureuil, le mettre de côté (temporairement ?) afin de remettre en avant la banque et ses qualités. Le choix a donc été fait de faire disparaître le personnage de l’écureuil, mais celui-ci reste encore l’emblème de la banque, toujours présent dans son logo qui n’a pas changé. Une nouvelle campagne qui débutera dimanche 13 février en télévision, avec le premier spot ci-dessus, puis qui se déclinera ensuite avec d’autres spots (voir plus bas) et en affichage. Un lifting graphique sera également appliqué au site de la banque dès la semaine prochaine, avec je dois le dire, plutôt de la réussite par rapport à ce qu’on connaît actuellement ;)

Mon avis : Hier soir, on m’a demandé de dire ce que j’en pensais. Honnêtement. Alors honnêtement, je n’ai pas aimé la disparition de l’écureuil. J’ai dit que c’était une erreur. Qu’au moment où toutes les entreprises veulent être jugées sympathiques par leur clients, la Caisse d’Epargne est en train de se tirer une balle dans le pied. On m’a écouté. Et on a discuté. Et maintenant, je ne suis plus aussi sûr de moi. Je pense avoir compris la logique derrière cette campagne.

Oui, l’écureuil avait une énorme cote de popularité. Peut-être trop, j’en conviens. Et on m’a rassuré, celui-ci sera toujours présent, dans le logo d’abord, mais également en tant que mascotte à travers les engagements de la Caisse d’Epargne avec le running par exemple. L’objectif de cette campagne est avant tout de faire comprendre que la Caisse d’Epargne a évolué, que la banque cherche aujourd’hui a instaurer une nouvelle relation avec ses clients. Et alors que l’écureuil a tendance à ne renvoyer basiquement qu’à une notion d’épargne, la banque propose aujourd’hui bien d’autres services comme le crédit, l’assurance, etc.

A mon sens, l’objectif de cette campagne est donc de remettre la banque au centre de la communication de la Caisse d’Epargne. En cette période de « crise », de redonner confiance en cette institution qui a aujourd’hui presque 200 ans d’existence. Et je comprends les décisions prises. Je comprends la rupture. Reste maintenant à voir les effets de cette campagne sur le grand public ! ça commence dès dimanche !

Pour en savoir plus :

Dans la suite de l’article, les autres vidéos de la campagne ainsi que quelques visuels :

Merci à toutes les personnes présentes hier soir qui ont pris du temps pour assister à cette présentation et/ou pour nous en parler !

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5 commentaires sur “Nouvelle identité de marque : la Caisse d’Epargne a-t-elle bien fait de délaisser l’écureuil ?”

  1. LaNe 10 fév 2011 at 15:39 #

    J’aime les animaux

    (…)

    Plus sérieusement je suis comme toi j’aimais bien l’écureuil, mais alors leurs pubs « première fois » avec les animaux humains étaient vraiment moches.
    Je dois aussi avouer que j’aime bcp ces nouveaux visuels, très sobres et très graphiques. Est ce que ça changera l’image de la Caisse d’Ep’ comme une « vraie » banque multi activités et pas juste la banque sympathique où on place ses économies, je sais pas…

    We’ll see :)

  2. ally 11 fév 2011 at 0:20 #

    Je suis super fan de cette campagne en fait ! Moi aussi j’adorais l’écureuil… Et tu as raison, on l’aimait tellement qu’on se souvenait plus du message de la pub… Mais ca donne vraiment un coup de frais (pas seulement à cause de la musique), j’adooooore l’idée des définitions. Dans un sens ca me fait penser au coup de jeune – et réussi- de Mc Do ! Je saurais pas trop expliquer pourquoi.
    En tout cas c’est super intéressant de connaitre la logique, le pourquoi du comment d’une pub et j’ai appris ce qu’était le taux d’attribution ;) Merci !

  3. Patrick 23 avr 2014 at 16:48 #

    Je pense que c’était une très mauvaise idée d’enlever l’écureuil. C’est le symbole, je dirais du produit ou même de la banque. Donc l’enlèvement de cet écureuil n’aura pas les mêmes effets que lorsqu’il était là. Peut-être que les gens seront moins attirés par le spot publicitaire.

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  2. Caisse d’épargne, l’écureuil disparaît, la banque se (re)définit. « Maud Savori-Victor Kotzki - 10 fév 2011

    […] suis chez l’écureuil ». Quoi qu’il en soit, le taux d’attribution (de 70% me souffle t-on dans l’oreillette) est énorme et faire disparaître l’animal peut être […]

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